近期，在贵州茅台半年报披露910.94亿元营收与454亿元净利润后，9.2%的营收增速虽精准踩中了预设目标，但个位数增长却创下了2015年以来最低纪录，难掩行业调整期的深层挑战。应对行业的深度调整，董事长张德芹带领团队则以“月月有新品”的高频动作，寻找新的增长空间。
仅仅8月茅台就推出：25568瓶定价为7000元的五星商标纪念酒，500ml（1×4）整箱新包装规格茅台酒，首个以省旅游文化为创作主题的“黄小西吃晚饭”系列新品，定价为998元的茅台1935（高端）新品。其他像1935系列新增的1.935L规格，飞天茅台公斤装，还有升级后的台源红等等，真是让人眼花缭乱。
面对新品频出的茅台，网友调侃道：“茅台出新款的频率比腾讯出皮肤还勤，上轮70周年还挂树上”，折射出了大众对茅台管理层能力的质疑。
一、茅台走不出“停货、提价、饥饿营销”路径依赖
2025年，史上最严禁酒令出台后，茅台价格体系遭遇了一场“雪崩”。
其中，飞天茅台的零售价，跌破了2000元。原本作为茅台千元价格带核心单品的茅台1935（旧版），从1188元的指导价跌至500—600元区间，跌幅近50%。就连主打百元价格带的台源酒也出现价格严重倒挂。部分经销商为了回笼资金，不得不亏本甩卖。
另外，据相关数据统计茅台的社会库存已达7—8亿瓶规模（约1.2亿箱），相当于全国每户家庭可分得2瓶的水平。面对如此严峻的“堰塞湖”考验，茅台管理层却在走“停货、提价、饥饿营销”的老套路，由此暴露出管理层在路径依赖的顽固性、创新能力的结构性缺失与战略转型的执行失焦三重深层矛盾。
纵观2012-2022这黄金十年，茅台确实通过“控量提价”策略实现了年复合增长率超20%的增长神话。这套模式的核心在于利用渠道价差驱动经销商囤货茅台出厂价与终端价长期保持50%以上的价差，经销商则通过囤货待涨就能获取超额利润，由此实现了“厂商—经销商”的利益共同体。
另外，“茅台神话”也带动了整个白酒高端化、礼品化、保值增值、收藏金融属性非良性增长。尤其名酒厂家与大商紧密型合作，回顾近年市场规律，每年的中秋、春节前，它们总要拉一次“控量提价”。主要做法是：提前1-3个月供不应求停止或限量发货，并通知新的涨价政策，从而制造市场紧俏抢购氛围。如此循环往复，就形成了供给收缩→价格上涨→渠道补货→库存消化的闭环，最终结果就是厂商赚的盆满钵满，消费者被高价裹挟。
再看茅台近期的动作，暂停茅台1935（旧版）的合同投放、取消12瓶装飞天茅台的市场投放等，实际上就是通过减少市场供给，来实现“停货控价”；其他还不断通过推出新规格、新包装、新系列，如茅台1935（高端）新品、台源红等，尝试切入新的价格带，这也是“新瓶装旧酒”，不断通过推新实现变相“提价”；其他还有控量、预售、限量发售等模式，也都是饥饿营销的老套路。
这些举措，再面对当下政策环境巨变、社会库存高企以及消费代际变迁，效力已经大不如前。这正如皇帝的新装无人喝彩，并不能从根本上扭转供需关系。
二、茅台的无下限“内卷”，实则“刀口向内”
在过去相当长一段时间内，国酒茅台的崛起，依靠的是品牌的超高端定位和稀缺性。它凭借着历史文化底蕴、独特酿造工艺以及严格产能控制，成功塑造了茅台尊贵、稀缺的品牌形象，成为身份与地位的象征，从而在高端白酒市场独占鳌头。
但是近年来，为了持续获取市场业绩增长，茅台开启了无下限的“内卷”。自2022年起，茅台便陆续推出王子酒、迎宾酒、茅台1935、台源等产品，覆盖千元至百元价格带，并扩展文创、收藏系列，试图切入全消费场景。至2025年，它更通过电商大促使飞天茅台散瓶价格一度逼近出厂价，引发市场价格体系震荡。
从短期财务数据来看，茅台的营收与利润确实实现了增长，但是从2025年茅台价格体系的全面崩盘来看：茅台的这种“降维打击”对于茅台品牌价值的损害，无疑是致命性的。
1、行业生态遭遇破坏，龙头责任备受社会、行业质疑。
茅台作为行业领袖，本应携手竞合伙伴共建酒类健康产业生态。但其依托品牌与资源优势对其他白酒品牌不断实施降维打击，挤压了其他企业的生存空间。在千元价格带，茅台1935的入局迫使五粮液、国窖1573等品牌降价应对，陷入恶性竞争。在大众市场，区域酒企受到茅台系列酒的强烈冲击，不少陷入了经营危机。
正是茅台的无底线下沉，导致白酒行业，尤其是酱酒行业从“百家争鸣”走向“一家独秀”，产业多样性不仅面临严峻挑战，茅台也失去了企业本有的担当和使命，失去了社会、行业对它的尊重。
2、稀缺性受侵蚀，品牌高端价值贬值
茅台长期以来备受推崇，离不开市场对其稀缺属性的认可。然而产品线的过快扩张，正在持续消解消费者的稀缺感。当大量的茅台产品涌入市场，茅台随处可得，价格还频繁出现波动甚至下跌，这使得茅台在消费者心中的稀缺性大打折扣。
而茅台教父季克良曾耗费多年心血，精心为茅台打下的品牌价值根基，也在这场混乱中被动摇，这也成为2025年飞天茅台价格失守的重要诱因。
3、短期业绩与长期价值的战略悖论
目前，面对行业的深度调整，茅台一系列市场策略看似主动出击，实则业绩增长，还在依赖价格下探与产品线扩展。这种以牺牲品牌价值换取销量的做法，即使换来了短期的业绩增长，也还是“刀口向内”不断内耗。
这也不禁令人联想到五粮液曾因盲目扩展产品线、稀释品牌价值，而痛失行业龙头地位的深刻教训。殷鉴未远，茅台若不能妥善平衡短期增长与长期品牌建设，恐将重蹈覆辙。
于瑞定位创始人于瑞认为：茅台神话正是源于其对超高端品牌定位数十年如一日的坚持，以及对产品稀缺性的极致塑造。而任何一个高端品牌都有清晰的品牌逻辑：它们从来不是在多个市场“通吃”，而是始终如一地守卫自身价值阈值。不能既追求大众市场的销量份额，又渴望奢侈品的价格高度，还要维持稀缺品的身份光环。这种“既要、又要、还要”的贪婪，恰恰是茅台品牌定位中最危险的陷阱。
2025年茅台,该醒醒了！
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